U poslednjih nekoliko decenija centar pažnje menadžmenta u zdravstvu predstavlja komuniciranje. U ostvarivanju osnovnih ciljeva zdravstvenih institucija komunikacija treba da ima jedno od najbitnijih, ako ne i centralno mesto.
Jedan od glavnih zadataka službe za odnose sa javnošću, nakon analize okruženja u kom treba realizovati zamišljeni plan komunikacije, predstavlja definisanje javnosti kojoj se klinika, bolnica ili apoteka obraća. Uloga menadžera za odnose s javnošću u takvom okruženju podrazumeva određivanje i kreiranje informacije, negovanje dobrih odnosa s korisnicima usluga i konkurencijom, negovanje interaktivnih i pouzdanih odnosa s medijima, kreiranje dobre korporativne kulture, kao i produkciju vizuelnog identiteta.
Moglo bi se slobodno reći da su funkcija i aktivnost PR jedna od najznačajnih komponenti savremenog menadžmenta u zdravstvenim sistemima. To nameće potrebu stvaranja vrhunskih menadžera sa širokim dijapazonom znanja: od odnosa s medijima, psihologije i informacionih tehnologija, pa do dizajna, ekonomije i zdravstva u celini.
Za društvene organizacije poput zdravstvenih, PR aktivnosti predstavljaju osnovni i najsofisticiraniji način uticaja na ciljnu javnost. Svaki susret s lekarom, farmaceutom, stomatologom ili medicinskom sestrom, svaka reč ili gest, treba da predstavlja početni lek za pacijenta, ali to zahteva i aktiviranje vlastite empatijske snage zdravstvenih radnika.
